Die wunderbare Welt der sozialen Medien ist eine Welt voller Missverständnisse und rechtlicher Fallstricke. Blogger und Autoren machen gerne auf Bücher aufmerksam, sei es als fundierte Rezension, als Tipp oder in Form eines schlichten Links. Gilt das noch als redaktioneller bzw privater Betrag oder ist das bereits Werbung?
Wenn Daniela Katzenberger in ihrer Facebook-Timeline mit einer smarten Kinderzahnbürste herumwedelt, steht als erstes Wort WERBUNG dort zu lesen, gefolgt von einem Produktnamen und vielen, vielen schicken Hashtags, damit auch der letzten Blitzbirne einleuchtet, dass diese Zahnbürste bitteschön gekauft werden soll. Der Gesetzgeber will das so (also das Kennzeichnen, nicht unbedingt das Kaufen).
Es ist ihm schnurz, ob Frau Katzenberger das Schrubb-Ding von ihrer Dschungelcamp-Gage im Discounter gekauft hat und einfach geil findet oder es ihr vom Hersteller mit dem Helikopter samt einem prallen Geldkoffer ins Haus geliefert wurde. Es ist dem Gesetzgeber auch oberschnuppe, ob wir alle längst wissen, wie Promis oder Influencer ihren Lifestyle finanzieren, und es interessiert ihn auch nicht, dass wir gerade gar keinen Bock haben, eine Kinderzahnbürste mit künstlicher Intelligenz zu kaufen, weil unser Kind zur Zahnpflege eh lieber die strassbesetzte Glööckler-Klobürste benutzt.
Sobald ein Beitrag einen mittelbaren oder unmittelbaren Hinweis auf ein Produkt beinhaltet mit dem Ziel der Absatzförderung, haben wir – Zack! – Werbung.
Wenn ein Buchblogger einen Lesetipp samt Link postet, dann tut er das gemeinhin, damit andere Leute das Buch auch mal lesen (selbst wenn er das Buch gar nicht sooo pralle fand). Ergo: Ziel der Absatzförderung, auch wenn der Blogger selbst nix davon hat.
Um eine unbewusste Beeinflussung des Verbrauchers zu verhindern, muss Werbung als solche gekennzeichnet werden. Wir sind ja alle blöd, ne? Sobald man uns was unter die Nase hält, egal ob es eine oberschlaue Zahnbürste oder eine Diät mit Rosenkohl-Smoothies ist, sagt unser dumpfes Konsumentengehirn (zumindest nach juristischer Auffassung) automatisch: »Kaufen! Kaufen!« Diese Einstellung spiegelt sich auch in der unsäglichen Diskussion um den §218 wider: Frauenärzte dürfen nicht darauf hinweisen, dass sie Abtreibungen vornehmen, weil wir Frauen – strunzdumm wie wir sind – denken könnten: »Abtreibung: Geil! Muss ich haben!« Schließlich kaufen wir Weiber ja auch smarte Zahnbürsten und Schuhe wie die Lemminge, gell?
Wenn mein Männe zu mir sagt: »Statt ständig olles Frittenfett in den Öltank deiner bedauernswerten Harley zu kippen, solltest du es mal mit diesem wunderbaren Schmierstoff hier probieren, den ich zufällig auch verwende« und dabei einen Kanister mit einem sichtbaren Logo schwenkt, dann tut er mich influencen. Wenn er nicht vorher sagt: »Achtung, ich mache jetzt Werbung für dieses original Harley-Öl!«, dann könnte ich ihn theoretisch wegen Schleichwerbung verklagen.
Kann ich doch, oder? (händereib)
Zugegeben: Manche Posts sind so geschickt als »redaktioneller Beitrag« getarnt, dass man den Werbegedanken dahinter nicht einmal dann erahnen kann, wenn einem die Zahnbürste schon im Mund steckt und die Denkarbeit abnimmt.
Influencer-Marketing ist zu einer lukrativen Branche herangewachsen, die von Einfluss und Glaubwürdigkeit der Internet-Persönlichkeiten profitiert.* Im Mode- und Lifestylebereich funktioniert das richtig gut – zu gut. Manchmal konnte man wirklich nicht durchschauen, ob der Influencer nur eine unterhaltsame Story über seine schicke neue Zahnbürste vom Stapel lässt oder einen Karibikurlaub dafür spendiert bekommt, dass er samt Bürste auf einem Foto posiert. Aber deswegen kauft man doch keine Zahnbürste, die man nicht braucht. Oder?
Oder?
*Ein Influencer (engl. to influence: beeinflussen) ist eine Person, die dank ihrer starken Präsenz in den Medien hohe Aufmerksamkeit generiert hat. Das kann ein Politiker, Blogger oder Sportler sein, ein YouTuber oder Frau Katzenberger. Wenn Influencer was sagen oder schreiben, erreichen sie damit mitunter eine sechsstellige Zahl an treuen Followern. Das ist mit einer schnöden Zeitungsanzeige nicht machbar und manchen Firmen bis zu 1.500,-€ pro Posting wert (gerne auch mehr).
Wir Autoren hingegen taugen eher nicht so zum Influencen. Zumindest an mich ist noch niemand herangetreten und hat gefragt: »Na, wollen Sie nicht mal mit unserer smarten Zahnbürste und etwas Schaum vor dem Mund auf ein paar schönen Fotos zu sehen sein? Wir photoshoppen Sie auch, damit Sie wie Frau Katzenberger aussehen. Hier, ein Koffer voller Geld.«
Seit dem Frühjahr 2018 schwappt hierzulande eine Abmahnwelle über Blogger und Influencer hinweg – beileibe nicht nur über solche, die perfide Schleichwerbung mit gerade mal einem winzigen #ad am Ende des Beitrag gekennzeichnet haben.
Im Juni 2018 wurde z.B. die Bloggerin Vreni Frost abgemahnt, weil sie auf ihrer Instagramseite diverse Marken getaggt hat. Sie wehrte sich gegen die Abmahnung vor Gericht und verlor in einem umstrittenen Urteil.
https://www.basicthinking.de/blog/2018/06/18/absurdes-urteil-instagram-vreni-frost
Als Konsequenz kennzeichnet sie nun JEDEN Post als Werbung, selbst wenn sie nur mal ein Bild ihres selbstgekochten Gulaschs veröffentlicht. Sicher ist sicher.
Nach einer Entscheidung des LG Berlin müssen auch Influencer mit einer »kleinen Reichweite« von 50.000 Followern (Na gut, von solchen Zahlen träumen wir Indie-Autoren) ihre Beiträge selbst dann als Werbung kennzeichnen, wenn die gezeigten Produkte aus eigener Tasche bezahlt wurden. »Denn: Es muss davon ausgegangen werden, dass der Influencer dabei entweder für das eigene Unternehmen oder für Dritte Werbung macht.«
(Urteil vom 04.05.2018, Az. 52 O 101/18)
Eine eindeutige OLG-Entscheidung zu der Frage „Wann mache ich Werbung?“ gibt es derzeit noch nicht.
Laut Rechtsanwalt Boris Burow ist eine Verlinkung bei einem selbst gekauften Produkt vermutlich dann unproblematisch, wenn man eine private Seite mit wenigen Followern betreibt. Möglicherweise könnte aber auch hier der falsche Eindruck erweckt werden, dass eine (vertragliche) Verbindung zwischen dem Poster und dem Verlag/dem Autor besteht und dagegen kann wiederum der Verlag/Autor rechtlich vorgehen, wenn der die Nase des Posters nicht mag.
Desweiteren kann man davon ausgehen, dass die wenigsten Autorenseiten auf FB oder Instagram als Privatprofil betrieben werden, selbst wenn man nur 13 Follower hat, die allesamt aus der Verwandtschaft stammen.
https://www.basicthinking.de/blog/2018/10/15/kennzeichnung-von-werbung-social-media/
Was bedeutet das für Autoren oder Blogger, die Lesetipps posten?
Es interessiert vermutlich keine Sau, ob du das nur machst, weil du den neuesten bluttriefenden Gore-Slasher von Edward supertoll fandest, ob du dafür sexuelle Gefälligkeiten als Gegenleistung bekommst oder ob du eine Büchersekte gründen möchtest, um die Weltherrschaft zu erlangen. Wenn das Buch den Leser nicht interessiert, zuckt er die Schulter und klickt deinen Beitrag weg.
Sollte ein Abmahnanwalt gerade Langeweile haben und beim Surfen über deinen Beitrag stolpern, der dummerweise kein ACHTUNG: UNBEZAHLTE WERBUNG!-Fähnchen enthält, wird er wahrscheinlich auch nicht gleich triumphierend die Faust in die Luft recken und »YESSS! Ich verklage dich in Grund und Boden, du Opfer!« rufen.
Vielleicht aber doch.
Man weiß es nicht.
Momentan läuft es darauf hinaus, dass man jeden Post, der einen Link oder getaggten Produktnamen enthält, tunlichst als Werbung kennzeichnen sollte.
Deutschland ist Abmahn-Paradies. Hierzulande werden vermutlich auch Omas abgemahnt, die mit dem neuen Smartphoto ein Foto vom Enkel samt seiner Lieblings-Gummibärchentüte geknipst und aus Versehen gepostet haben (»Huch, ich habe diesen Knopf gedrückt und irgendwas ist passiert. Muss ich jetzt ins Gefängnis?«)
In Österreich geht man mit dem Thema entspannter um; dort traut man seinen Bürgern ein Mindestmaß an Medienkompetenz zu, auch ist die Influencer-Szene noch recht klein und das Mediengesetz simpler. Bis zum Oktober 2018 gab es im Nachbarland jedenfalls keine entsprechenden Abmahnungen.
Ich gebe gemeinhin Lesetipps, weil ich gerade Bock darauf habe und glaube, dass der Roman meinen Lesern gefallen könnte. In der Regel hänge ich einen Amazonlink daran und vielleicht kaufst du dann das Buch. Damit habe ich streng genommen Werbung gemacht, selbst wenn der Autor gar nichts davon weiß. Niemand bietet mir als Gegenleistung eine gemütliche Party mit Koks und männlichen Strippern an (Hinweis: Falls du von einem verruchten Künstler-Bohéme-Leben träumst, werde bloß nicht Autor!), oder macht seinerseits aus bloßer Gefälligkeit Werbung für mich. Wer das tun will, den halte ich nicht natürlich ab. Wer nicht will, der will halt nicht. Werbetechnisch bin ich eh eine totale Graupe. Meist warte ich einfach ab, ob jemand mein neues Buch kauft und es weiterempfiehlt.
Bei meinen Buchtipps werde ich also vorsichtshalber darauf hinweisen, dass es sich um unbezahlte Werbung handelt, weil ja ein Produktlink enthalten ist. Nicht, dass du aus Versehen klickst und klickst und klickst und wegen mir plötzlich eine dreißigbändige Gestaltwandler-aus-dem-All-Reihe gekauft hast, obwohl du nur christliche Biografien liest. Dann werde ich von dir verklagt und muss zukünftig einem anständigen Beruf nachgehen – Pfandflaschen sammeln oder im Drogeriemarkt smarte Zahnbürsten in die Regale sortieren.
P.S.: Dieser Artikel beinhaltet Namen von Persönlichkeiten und Marken, für deren bloße, nichtkommerzielle Erwähnung ich weder Geld noch einen warmen Händedruck bekommen habe.